お客様の利用動機を知る

お客様の利用動機を知る

お客様はどんな時に、どういう理由から飲食店を利用するのか。これをお客様の利用動機という。飲食業で成功するためには、まずこのことを正しく理解しなければいけない。なぜなら、同じ人でも利用動機が違えば、選ぶお店が変わってくるからだ。

しかも、いまのお客様は自分の目的にフイツトしたお店を的確に選ぶ。だから、どんな利用動機に合ったお店なのかをわかりやすく表現しなければ、選んでもらえる確率が低くなってしまう。確実にお客様を取り込むには、自店がどんな利用動機に対応しているのかを明確にして、積極的にアピールしていかなければならない。

飲食店なのだから、お客様は「飲食」をするためにやって来る。それは一面では間違いではない。しかし、それならどのお店でもいいのかといえば、そんなことはない。お客様は、自分のその時の利用動機によって飲食店を使い分けているのだ。

たとえば、ふだんのランチだからなるべく安く、でもスタミナのつく食事がしたいという時もあれば、たまには豪華なランチでも食べて気分転換したいという時もある。おいしいつまみで楽しくお酒が飲みたいというのでも、相手がだれかで大きく違ってくる。会社の同僚と飲むのなら経済性を最優先するだろうが、仕事の取引先とか恋人と飲むといった時は、それなりに恥ずかしくないお店を選ぶ、という具合だ。

このように、お客様はいろいろな利用動機を持っているわけだが、ここで大事なことは、利用動機によって予算が変わってくるということである。予算が違うから選ぶお店が変わるのだ。もちろん、お客様にとって「何屋」という業種も大切な要素だが、それは予算内で選択することにすぎない。お客様にとってもっとも重要なのは、自分の利用動機に適した予算で満足できるかどうかということなのである。

予算が違うということは、言い替えれば、お客様が飲食店に対して期待するものが違うということだ。逆にいえば、お客様の利用動機とは、お客様が飲食店に何を期待しているのかを知るための重要なポイントということになる。なぜこれが重要なのかというと、どの利用動機をターゲットにするかが決まらなければ、お店の営業方針を決めることができないからである。

お客様の予算が違えば、許容される客単価設定からして違ってくる。つまり、ターゲットとする利用動機を絞り込まなければ、効果的な商品づくりもできないわけだ。サービスの仕方も変えなければいけないし、店内の雰囲気づくりも大きく違ってくる。デートで使えるお店にするのなら、料理はもちろんのことサービス、雰囲気にもそれなりの配慮が不可欠になる。飲食店の営業方針とは、何を売るのか、つまり商品を決めることと簡単に考える経営者が多いが、それは間違い。どんな利用動機に対応するのかという発想がなければ、何ひとつ決めることはできないのである。

ところで、お客様の利用動機は、「日常的利用動機」と「非日常的利用動機」の二つに大別することができる。

たとえば、サラリーマンのふだんのランチは「日常的利用動機」の代表であり、恋人とのディナーなどは典型的な「非日常的利用動機」である。日常的利用動機はたんなる飲食、というよりも空腹を満たすとか栄養補給することが目的だ。それに対して、非日常的利用動機では「飲食」それ自体よりも、飲食を通してふだんとは違った心の豊かさや楽しさを味わうことが目的になる。つまリレジャーである。

当然、予算は高くなる。もちろん、有名レストランなどではおいしい料理を食べることが目的に見えることもあるが、その場合もお客様にとってはあくまで、おいしい料理というモノによつて情緒的な楽しさ、豊かさを味わうことが目的になっているのである。おいしい料理はその場に不可欠な要素ではあるが「目的」ではない。

いずれにしろ、ここで考えなければいけないのはお客様の予算の違いである。　一般に、いまの飲食店は夜の売上不振に苦しむケースが多いが、それはそのまま、高い予算のお客様を逃しているということだ。どうしてそうなるのかといえば、昼の「日常的利用動機」にばかり目が行ってしまっているからである。

ただし、誤解のないように断つておくが、「非日常的利用動機」を取り込むといっても、単純な高級店にすればいいということではない。大事なのは、お客様が「非日常」を楽しく豊かに過ごせるお店か

どうか、ということなのである。要は、雰囲気づくりも含めた、レジャーとしての「売り方」ができるかどうかである。