お客様の飲食店利用動機を知る

お客様の飲食店利用動機を知る

意外に思うかもしれないが、お客様の利用動機をきちんと想定し、そのうえで運営方針を決めているお店はそれほど多くはない。極端に言えば、なんとなくお店を開けていて、なんとなくお客様が入ってきてくれるのを待っている、というお店が大半だろう。

ちょっと厳しい言い方かもしれないが、お客様の利用動機を想定するというのは、それほど大切なことなのだ。

たとえば、毎日のランチにも仕事の接待にも使い、さらに恋人とのデートにも使う。そんなお店があるだろうか。常識的に考えて、ほとんどあり得ないはずである。なぜなのか。お客様はそのときそのときの利用動機によって、飲食店を使い分けているからだ。

たしかに、飲食店を利用する主な目的は「飲食」である。ただし、ひと口に言えば飲食でも、シチュエーションが違えば予算が違うし、選ぶお店も変わってくる。

これをお客様の側から考えると、そのときどきの利用目的によって、飲食店に期待するものが違ってくるということになる。ランチのときに接待向けの料理やサービスなど期待しないが、接待やデートのときにランチ同然の料理とサービスでは困るわけだ。当たり前のことだろう。ところが、この当たり前のことを真剣に考えないお店が多い。なんとなくお客様を待っているというのは、そういうことである。

お客様の飲食店の利用動機は、「日常的利用動機」と「非日常的利用動機」とに分けられる。ふだんのランチは、空腹を満たしたり栄養補給をすることが目的だから「日常的利用動機」である。日常的な利用なのだから、予算は切り詰めなければならないし、お店の選択にもさほどこだわらないというのがふつうだろう。

一方、恋人とのディナーとか家族の団彙で飲食店を利用するときは、飲食という場を通して、ふだんとは違った心の豊かさや楽しさを味わうことが主な目的になる。それが「非日常的利用動機」である。当然のことに、使う予算もぐんと高くなる。

繰り返すが、お客様は利用動機によつて予算を決め、お店を選ぶ。このことが何を意味するのか。お客様の目的からはずされたら、いくら待っていても来店してくれないということなのだ。

たとえば、近所にオフイスがたくさんあるとか、買い物客が多いような立地なら、ランチタイムでさほど苦戦することはないだろう。そこそこの価格内容のランチを出してさえいれば、黙っていてもお客様が来てくれるに違いない。

問題は夜の時間帯である。いま大半の飲食店は夜の売上が上がらないで苦しんでいるが、お客様の非日常的な目的にふさわしいお店になっていないところに原因がある。

といっても、別に高級店でなければ夜のお客様が取れないということではない。非日常的利用動機といつても、ふだんとは違うというだけで、大金を使うということではない。要は、豊かな気分にさせてくれ、楽しくすごせるお店かどうかということだ。

お客様にどんなときにどのように利用してもらいたいのか。それをわかりやすい形でアピールすることなしに、非日常的利用動機は取り込めない。そこをよく考えてほしい。