人間、人と違ったことをするのには勇気がいる。日本人は、みんなと同じなら安心という横並び意識が強いとよく言われるが、飲食業でもこのことが当てはまる。
個性が大切と口では言いながら、実際のお店づくりを見ると、ありきたりのお店のオンパレードである。そんなことだから、いつまでたっても繁盛できない。確実に成功したいのなら勇気を出して、自分流のお店づくりに徹することだ。たしかにいまは、飲食店の数が増えて競争の激しい時代だが、だからこそ、他店との違いを明確にする必要がある。そうでなければ、どこにでもある似たようなお店の一店にしかなれない。
つまり、自分から繁盛店になることを諦めることになってしまうわけだ。
繁盛するために他店とは違うお店にすることを差別化という。差別化には、商品、サービス、雰囲気づくりのさまざまな面でいろいろな方法があるが、基本は「右へならえ」の「常識」の発想をきっぱりと拒否することである。あえて極端な言い方をするが、要するに、自分の好きなことを好きなようにやるという、独断と偏見を大事にすることが必要なのだ。
ただし、お店はビジネスであって趣味ではない。当然、たんなる独りよがりではダメなわけで、あくまで「お客様の満足」という視点に立ってお店づくりを組み立てなければならない。アイデアとしてはいくら面白くても、お客様に支持されなければ話にならない。
ただ、注意しておきたいのは、「お客様の満足」を追求するのは必ずしも八方美人になることを意味しない、ということだ。どんなことでも、認める人がいれば必ずけなす人もいる。当たり前の話である。それなら、認めてくれる人にお客様になってもらえばいい。
そもそも、席数の限られた小さなお店なのだ。１０人中８人、９人に認めてもらう必要などまつたくない。それを欲張るから、妥協の産物、つまり没個性のお店になってしまうのである。たとえば、無難な線を狙って６０点のお店をつくったとしよう。達成率が８０％とすると、実際は５０点そこそ
このお店でしかない。現実問題として、１００％の達成率などあり得ないのだ。それなら、あえて１００点満点をめざすべきである。そうすれば、たとえ７０％の結果だったとしても、７０点を稼ぐことができるのだ。
しかも、無難な線の５０点と勇気ある７０点の違いは、たんなる２０点以上の違いになる。ここに飲食店経営のむずかしさと面白さがある。
５０点のお店とは、個性のかけらもない、当たり障りのないお店である。だから、お客様の好き嫌いの落差は小さいが、ハートをしっかりとつかむことはできない。 一方、１００点をめざしたお店には確かな個性がある。個性的であるほど好きな人と嫌いな人とに極端に分かれるが、それだけに好きな人の支持はより強くなる。お店に共感してくれたお客様は、熱烈なファン＝固定客になってくれる。
不安からつい八方美人になってしまう気持ちはわかるが、勇気をもつことだ。 一歩踏み出して「自分流」のお店づくりをめざすこと。成功への突破回はそこから生まれる。
飲食業は「人」のビジネスである。お店とお客様の関係もお店の運営も、すべて人間関係で成り立つわけだが、とりわけ「おもてなし業」ということが重要なポイントになる。飲食業とは言い替えれば、飲食というモノを通して「おもてなしの心」を提供するビジネスである。
とすれば、このビジネスで確実に成功するにはまず、人を好きにならなければいけない。「人が好き」ということこそが、飲食業で成功するための最大のキーワードなのだ。
たとえば、腕のいい調理師が独立したのにうまくいかないという例はいくらでもある。どうしてうまくいかないのかというと、「おもてなしの心」をもつていないからだ。調理という仕事は好きでも、お客様、つまり人を本当に好きになっていないから、そういうことになる。
接客サービスでも同じだ。自分ではプロのサービスマンと自認しているのに、どのお店に行ってもうまくいかない人がいる。たしかにベテランだけあつて接客技術はすぐれているし、料理を運ぶのでも何でも手際はいい。ところが、肝心なところが欠けている。お客様をもてなす「心」が感じられないのだ。要するに、仕事自体は好きかもしれないが、人が好きなわけではないのである。
本当に人が好きでなければ、その仕事は本当の意味での「お客様のための仕事」になっていない。だから、お客様を感動させることができないのだ。
これは、自分がお客様になった立場で考えれば、すぐにわかることである。あなたがお客様として感動したのは、どんなときだったろうか。そのときのことを思い出してみてほしい。要は、あなたがお店に「大事にされている」と感じたときだったはずだ。
お客様を大事にできるのは、お客様＝人が好きだからである。好きだからこそ、調理にも熱が入る。つねに、お客様はどうしてほしいと思っているのか、本当に満足してくれているだろうかと気にかかる。だから、自然とお客様に尽くす姿勢になっている。これが「お客様のための仕事」であり、サービス業の本質である。飲食業はサービス業とはだれでも目にすることだ。しかし、問題はその意味を正しく理解できているかどうかである。
お客様のための仕事とは、お客様が少しでも楽しく豊かな気分ですごせるようにと尽くすことだ。そして、こういう心づかいは必ずお客様に伝わるものだ。形ばかりのお仕着せサービスとは明らかに違うことがわかるから、お客様は感動する。しかし、たんに仕事が好きとかマジメというだけではそうはならない。
こんなに一生懸命働いているのにどうして繁盛できないのか、とこぼす経営者は多い。しかし、その前に考えなければならないのは、一生懸命働いていることが、たんなる自己満足になっているのではないか、ということだ。お客様のための仕事ではなく、「自分のための仕事」になってしまっていたら、お客様が支持してくれなくても当然だろう。
飲食業の本当のやりがいとは、お客様の喜びがそのまま自分の喜びになるというところにある。しかも、お客様が喜んでくれればくれるほど、お店は繁盛する。売上高とは、お客様の満足＝喜びの結果なのである。
飲食店で確実に成功するためには、飲食業とは「付加価値」を売るビジネスなのだということを、きちんと理解しておかなければいけない。
前項で述べたように、飲食業の粗利益率はきわめて高いが、お客様はなぜ、それを認めてくれるのだろうか。いまはコンビニやスーパーに行けば、たいていの食品が揃っている。しかも飲食店に比べてはるかに安い。それにもかかわらず、お客様は飲食店を利用する。なぜなのか。それは、飲食店はたんなる食べ物や飲み物を売っているだけではないからだ。食べ物、飲み物に付加価値をプラスして売っているからなのである。
飲食店の付加価値は次の３つの要素からなつている。
①商品（料理、飲み物）
②サービス
③雰囲気
そして大事なことは、お店の価値とはこれら３つの付加価値の総合力で決まるということだ。たとえば、お客様のお店への評価として、「このお店は料理はおいしいけど、どうもサービスが悪いね」とか「あのお店は感じはいいんだけど料理がまずいね」とか「料理もサービスもいいんだけど、店内が汚いからあまり行きたくないね」といつた声をよく聞くが、これはまさに、飲食店の価値が総合力であることを言い当てている。３つの要素のうちのどれが欠けても、お客様の満足度は低くなってしまう。
いま、飲食店の最大のライバルはコンビニといわれるが、小売業のコンビニとサービス業の飲食店が競合してしまうのは、付加価値の足りない、感じられない飲食店が増えているからなのだ。
誤解のないように断っておくが、ここで言う付加価値とは、お客様にとっての価値である。たとえば、粗利益率が高いのは調理の手間賃が入っているからだとか、食べる場所を提供しているから当然、という経営者がいるが、そういう発想からは、お客様が求めているものが見えてこない。だから繁盛できない。
たしかに飲食店には、調理代行業や場所提供業の要素が含まれる。しかし、それが付加価値として認められるためには、料金を支払う対価としてお客様が期待するレベルをクリアしていなければならない。高い粗利益率に見合った付加価値が感じられなければ、お客様は支持してくれないのだ。いわゆる繁盛店と不振店との差は、この付加価値の大きさや質の違いである。
飲食店の売り物は商品だけではない。いくら料理がおいしくても、サービスに不満があったり不潔感を感じるようではお客様は満足してくれない。当然のことである。
料理や飲み物、プラス人的サービス、お店の内装の醸し出すムード、そして飲食するのにふさわしい清潔感が一体となったもの。それが飲食店の価値なのである。とくに、外食にレジャー性を強く求めるいまのお客様にとって、気分よく楽しくすごせることは大きな意味をもつ。
少しくらい料理がおいしくても、それだけでは材料原価の３倍の価格をお客様に納得させることはできない。もはや料理＝商品だけでお客様を呼べる時代ではないのである。
だれにでもチヤレンジできるし、だれにでも成功のチャンスがある。これが飲食業のよさである。リストラや倒産が当たり前の時代になり、独立志向の人が増えているが、転職先として最も注目されているのが飲食業界だ。飲食業界はもともと、脱サラ。独立開業の最大の受け皿だったが、それは、だれでもチャレンジできて、しかも成功の夢をもてるからにほかならない。とくにいまは先の読みにくい時代で、どの仕事なら将来性が見込めるのか判断がむずかしくなっている。しかし飲食業には、外食の需要は絶対になくならないという、この業界ならではの強みがある。
さて、だれでもチャレンジできるのは、まず投資額がそれほどかからないからだ。 一般的な小規模のお店であれば、初期投資額はせいぜい２〜３０００万円以内だ。脱サラの人でも十分に用意できる資金の範囲内で、自由に独立することができるのだ。
また、 一般的なお店であれば、特別な調理技術を身につける必要はない。もちろん、日本料理やフランス料理などの専門性の高いお店の場合は、高度な技術をもつプロの調理師が不可欠になるが、それ以外の小さなお店の場合、技術的にはそれほどのレベルは要求されない。素人でも心配無用。ある程度の練習を繰り返せば、十分にやつていける。だからこそ、たくさんの脱サラ店主が成功できているのである。
飲食店はプロの料理を出すところと思っている人もいるようだが、ちょつと頭が固すぎる。いまは機械もいろいろあるし、加工食品の品質も高くなっている。それらを上手に利用すれば、かなりの調理技術に匹敵するし、労働としても非常に楽になっている。
そしてもうひとつ、飲食業ならではの大きなメリットがぁる。それは、他のビジネスに比べて粗利益率が抜群に高いことだ。粗利益率というのは、売上高から材料原価を差し引いた残りの金額で、通常６５〜７０％前後が標準。 一般的な小売業が10〜20％程度なのとは比較にならない高率である。あまり繁盛しているようには見えないのにちゃんと営業できているお店を見ることがあるだろうが、その秘密は、この粗利益率の高さにあるのだ。
最近はディスカウントの波が飲食業にも押し寄せているが、飲食業は小売業のように仕入値の決まった商品を値引きするわけではない。材料原価その他の費用調整や売り方による付加価値の付け方で対応できる部分が大きいため、利益を確保しやすいのである。こんなに有利なビジネスはめったにない。
また、食材という性格上、余分な在庫を抱えないですむうえ、売上は毎日、日銭として入ってくる。在庫を抱えれば、その仕入の代金を寝かせておかなければならない。その期間が長くなればなるほど資金繰りが苦しくなるわけだが、飲食業にはそんなリスクはない。
ただし、世の中いいことばかりではない。だれもが取り組みやすいということは、チャレンジする人の数が多いということだ。飲食店の数が増えてサバイバル時代などと言われるのもそのためで、競争相手が多ければ当然、いろいろと工夫する必要が出てくる。そのことを忘れずに努力することが、飲食店成功の鉄則なのである。
都市部の繁華街や郊外のロードサイドではチェーン店や大型店が目立つが、実は飲食店の大半は小規模の個店である。この３０年、チェーン店は急速に店数を増やしてきたが、それで個店がなくなったわけではない。
たしかに、強力なチェーン店が進出してきたために、それまで繁盛していた個店が不振になるとか、撤退を余儀なくされるというケースはままある。しかし、大多数の個店はちゃんと生き残っているし、繁盛店もたくさんある。小さなお店だから成功できないということではないのである。
失敗したケースなら、チェーン店でも大型店でもいっぱいある。成功するのに、チェーンかどうか、規模が大きいか小さいかということは直接の関係はない。それぞれの立場で成功のポイントをしっかりと押さえたお店が勝ち残る。それだけのことだ。最初に、このことをとくに強調しておきたい。
そもそも、小さな個店がチェーン店や大型店と同じ土俵で戦おうとするから、話がおかしくなるのだ。たとえば、チエーン店や大型店は、メニューの開発手法からしてまつたく違う。材料の仕入にしても大量に仕入れるスケールメリットを生かして、個店よりもずっと安く仕入れることができる。だから驚くような低価格を実現できるのだ。個店が真似しようとしてみても始まらない。仕入にしてもメニュー開発にしても、個店ならではのよさを発揮すればいいことだ。
では、小さなお店ならではのよさとは何か。第一に挙げられるのは、小回りがきくということだ。とくにチェーン店はマンモスタンカーのようなもので、急に方向転換したいと思ってカジをきってもかなり先まで行ってしまう。しかし、ヨットだったら自在に動ける。この臨機応変な対応こそが、小さなお店の最大の武器なのである。
たとえば、チエーン店の場合、新メニューを導入するには、材料の調達や調理法の開発、各店舗への材料類の配送態勢など、さまざまな面での変更を伴う大仕事になるが、小さなお店ではいとも簡単なことである。場合によっては、メニューにのせていない料理を提供することもできるし、流行のメニューを試験的に出してみることなどもやりやすい。
サービス面でもそうだ。チェーン店では全店決められたマニュアルサービスしかできないが、小さなお店では、その場の状況に応じたきめの細かい対応ができる。どちらのお店がお客様の満足度が高いか、言うまでもないだろう。
メニューということでいえば、チエーン店の商品は基本的に、セントラルキツチンで一次加工された材料を各店舗で二次加工するというスタイルである。もちろん、だからこそアルバイトでも調理ができるのだし、個店が見習うべき点は多い。しかし、個店では当たり前の手づくりの商品を出すことはできない。ここが、個店ならではの魅力であり、どんなにチェーン店が増えても個店がなくならない最大の理由でもある。
飲食業で成功するには個性化が絶対の条件になる。他店との違いが明らかだからこそ、お客様はわざわざ自店を選んでくれるわけだ。そして、最も個性化しやすいのは小さな個店なのである。
いま手づくりの商品といったが、小さなお店はサービスの仕方にも個性を発揮しやすい。そして何よりも「オヤジの個性」がある。別に店主が男でなければならないということではないが、要するに、店主の個人的な魅力をお客様に直接アピールできるということだ。これは非常に大事なことである。
昔から、飲食店の常連客というのは、そのお店の商品のフアンというより店主のファンなのだ。お客様にとっていちばん「いいお店」とは、自分の感覚にぴったりくるお店のことだが、それは言い替えれば、店主の感覚と波長が合うということにほかならない。
チエーン店の論理というのは、簡単に言えば最大公約数的発想である。１００％というのはあり得ないが、10人中８人とか９人の支持があればいいという発想だ。しかし、小さなお店がそんな発想をする必要はない。
そもそも、小さなお店にはそんなたくさんのお客様は入れないし、１０人中１人のお客様で十分に経営が成り立つ。これが、チエーン店と同じ土俵で戦う必要がないということである。１０人中１人というのはたんなるたとえだが、要するに、自店が成り立つだけの数のファンをつくりさえすればいいということであり、そう考えれば、小さなお店が繁盛することは、けっしてむずかしいことではないということが理解できるはずだ。
小さなお店でしかできないことは何か。そこを追求し続けることが、お客様の支持を広げていくのである。
前項で述べたように、飲食店において絶対に変わってはいけないこととは、お客様に尽くすことと感謝の気持ちを忘れないことである。逆に言えば、この２つの原則さえしっかりと守られるのであれば、つまり、お客様の満足を最優先する姿勢が貫かれているのであれば、飲食店に「こうでなければならない」ということはない、ということになる。
ここで、お客様はなぜ飲食店を利用するのかを考えてみよう。
たとえば、忙しいビジネスマンにとって、ランチはできるだけ簡単に、お金をかけずに済ませたいというのがふつうだろう。空腹を満たすだけでなく栄養補給も大切だが、時間がなければ立ち食いそばでもかまわない。
しかし、同じビジネスマンでも、商談を兼ねてのランチとか、ちょっと休息も取りたいというときのランチとなると、利用するお店も違ってくる。昼食をとるということも目的だが、それよりも、商談に向いているとか食後のコーヒーまでゆったりできるということのほうが大切な目的になっているからだ。
要するに、お客様は単純に飲食するためだけで飲食店を利用しているわけではない、ということだ。もちろん、飲食店を利用するのは「飲食」をするためだが、実はそれは、お客様の目的のひとつにすぎない。夜の利用を考えれば、もっと理解しやすい。
たとえば、仕事の後、親しい友だちと久しぶりに会えば、食事をしたりお酒を飲んだりするだろう。そのとき、食事やお酒はお店に入った目的といえるだろうか。たぶん違う。本当の目的は、その友人と楽しくすごすことのはずである。たまには天ぷらでも食べようかと天ぷら店に入ったかもしれないが、別に焼肉店でもかまわない。仕事の後で空腹を満たすことも必要だが、それ自体が目的ではないわけだ。
いまは２４時間外食ニーズが発生する時代だが、ランチとか朝食を飲食店でとるのは、便利だから飲食店を利用するというニーズである。それに対して、夜の時間帯の外食ニーズは、わざわざ外食するニーズである。楽しく豊かな時間をすごすために飲食店を利用するわけだ。
外食は本来、だれにとってもいちばん身近なレジャーである。ただし、レジャーの質というか中身は、時代とともに大きく変わる。料理にしろ店内の雰囲気にしろ、飲食店に求められるニーズはどんどん変わっている。
とすれば、飲食店のほうもニーズに合わせて変わっていかなければならない。お客様が気分よくすごせるように尽くすという、飲食店としての本質は不変でなければならない。しかし、どのように尽くすのか、そのやり方、考え方は変わらなければおかしい。なぜなら、お店側が変わらなければ、お客様を満足させることはできないからだ。
もちろん、何でもかんでも変化すればいいということではない。商品にしろ、内装にしろ、変わらないことが価値になる場合もあるが、それでも、サービスの仕方は変えなければいけないということもある。
いかにお客様に満足してもらうかを考え、そのための改善を重ねていくこと。その積み重ねが成功をもたらすのである。
ひと口に飲食店といっても、さまざまな形態がある。大衆的なお店から高級な料理屋、レストランまでいろいろだ。
しかし、どんな形態のお店であろうと、飲食店である以上は、絶対に変わってはならないことがある。それは「お客様に尽くす」ということと、「お客様への感謝の気持ちを忘れない」ということだ。よく「お客様は神様」というが、まったくその通り。であるなら、すべての面でお客様第一の視点から発想し、お客様の満足を最優先する姿勢が徹底されていなければならない。
そんなことは当たり前のことじゃないかと思う人もいるだろう。しかし、現実は違う。あなたもお客としていろいろなお店を体験しているはずだが、すべてのお店で、本当に大事にされただろうか。本当に親身になって尽くしてくれただろうか。よく思い出してみてほしい。「当たり前のこと」としてお客様に尽くしているお店は、むしろ少なかったのではないだろうか。
では、なぜ飲食店はお客様に尽くさなければならないのか。お客様に愛され、支持されるためである。お客様に対する愛がないのに、お客様には愛されたいなどという自己中心的な考えは、世間では通らない。お店が繁盛するということは、言い替えれば、多くのお客様にお店の愛が受けとめられている証拠である。
飲食店やホテルなどでの接客の心得を表す言葉として、ホスピタリティーという言葉がよく使われる。ホスピタリティーとは、もともとは疲れた旅人や病人を手厚くもてなしたり看護したりするという意味で、病院（ホスピタル）の語源でもある。これが「尽くす」ということだ。このサービス業としての原点を見失ってしまつたら、もはや飲食店とはいえないのである。
もちろん、営業を続けていれば一応は飲食店ではあるだろう。しかし、問題はお客様が価値ある飲食店として認めてくれるかどうか、ということである。ここを勘違いしてはいけない。飲食店で成功するというのは、より多くのお客様に認めてもらえた結果なのだ。
ところで、ここで大事なのが「お客様に対する感謝の気持ち」である。
言うまでもないことだが、飲食店はお客様が入ってくれなければ経営が成り立たない。お店を開いていられるのは、お客様が利用してくれた＝お金を払ってくれたからである。経営者はもちろん、お店で働く人たちが生活していけるのも、お客様が払ってくれたお金＝売上があるからだ。
だから、お客様が来たら「いらつしやいませ」と頭を下げる。まず、来店してくれたことに感謝するわけだ。お客様が帰るときには「ありがとうございました」と、また頭を下げる。利用してくれたことに対する感謝の気持ちを表すためだ。そして、お客様がお店にいる間は、お客様ができるだけ楽しく豊かな気分を味わえるように尽くす。これが、飲食業というビジネスの本質なのだ。
たしかに、外食は経済行為である。だから、利用したらお金を払ってもらうのは当然という人がいる。しかし、そもそも利用してもらえなければ話にならないのだ。そこをよく考えることである。
外食産業という言葉がよく使われるが、この言葉が定着したのは、７０年代の前半。まだ３０年前のことである。
それまでの食堂業、飲食業が外食産業と呼ばれる契機となったのは、７０年に開かれた大阪万博とその前年の外資導入の完全自由化だ。
この年とその翌年にかけて、フライドチキン、ハンバーガー、ドーナツといったアメリカ生まれのファーストフード・チェーンが続々と上陸してきた。やや遅れて、アイスクリームやピザチェーンも登場している。
７０年代は、生活の洋風化やモータリゼーションがものすごい勢いで進んでいた時代だ。さらに、新しいライフスタイルを求めるニューファミリーが消費の主役に躍り出た。そういう時代の流れを背景に、ロードサイド立地のファミリーレストラン・チエーンが産声を上げたのがこの時代である。現在の大手チェーンのほとんどが、この時期に誕生している。本格的なチェーン店の時代がスタートしたわけである。
飲食店のチェーン化の功績は、お客様の側から見れば、気軽に外食できる場所やシーンが大幅に増えたことである。セントラルキッチンの導入による調理のマニュアル化によって、素人でも料理ができる技術が開発されたことで、急速な多店化が可能になったわけだ。仕事の単純化と標準化はチエーンを成立させるために不可欠な条件だが、料理、店舗の造作にとどまらず、接客サービスのマニュアル化をも実現したことは、個店の運営手法にも大きな影響を与えることになった。
８０年代から９０年代にかけてのチェーンでは、何といっても居酒屋チェーンの発展が見逃せない。大型チェーンが次々に出店して、株式を上場する企業まで生まれた。
ただ、これほどの居酒屋ブームが起きた背景には、お客様の変化があった。手軽にリラックスできる場所として、お客様はそれまでとは違った居酒屋を求めていたのだ。酔っ払うための場所ではなく、コミュニケーションの場としての居酒屋である。とくに、若い女性同士やファミリーが気軽に利用できる雰囲気が確立されたことは、外食市場の拡大という意味でも大きな功績だったといえる。
チエーン化の流れでは、牛丼屋と回転ずし屋の急成長もあった。とくに回転ずしのチェーンは、従来の安い、早いだけでなく、高級化の方向にも踏み出しており、個店のすじ屋を駆逐する勢いを見せている。仕入のマスメリットをフルに発揮しての展開だけに、チェーンというビジネス形態の強さをまざまざと見せつけることとなった。
また、ここ数年は、パスタとピザを中心としたイタリアンのレストランチェーンも大きな伸びを見せている。このままいくと、ファミリーレストランの半分近くはイタリアンになりそうな勢いだ。
ところで、チェーンには直営とフランチャイズ（ＦＣ）方式とがあるが、２５兆円にものぼる現在の外食市場の成長は、ＦＣチェーン抜きに語ることはできない。
ＦＣシステムもまたアメリカ生まれのビジネスだが、導入初期の７０年代には早くも、札幌ラーメンや持ち帰り弁当、ハンバーガー、フライドチキン、ドーナツなどで新市場を開拓している。８０年代には、大ブームを巻き起こした居酒屋をはじめ、九州ラーメン、回転ずし、宅配ピザなどがブームになっている。バブルが崩壊して平成不況に落ち込んだ９０年代においても、喜多方ラーメン、カフエ・ベーカリー、ステーキ、カレー、焼肉など、次々と新しい業態が生み出されている。ＦＣが占める市場規模は、外食市場全体のЮ％を軽く超えている。
次に、このところ好調に成長を続けている中食市場についても見ておこう。
言うまでもなく外食とは、家庭とか職場などふだんの生活の場から出て食事をする行動のことだ。それに対して、中食とは、ふだんの生活の場で、なおかつ自ら調理することなく行う食事行動のことで、典型的な形態はテイクアウトである。最近はデリカテツセンを略した「デリ」や「デパ地下」なる言葉もすっかり定着した。コンビニの弁当。総菜・調理パンもこの分野である。
中食市場を狙ったチエーンの最初の成功例は、８０年代に急成長した持ち帰り弁当チェーンだつた。ただ、かつてのテイクアウトにはある種のチープさがつきまとつていたものだが、最近はがらりと変わった。商品そのもののレベルアップはもちろん、商品のプレゼンテーションやできたて感の訴求など、さまざまな工夫がなされている。
また、中食市場ではもうひとつ、宅配ビジネスがある。先行したのはやはり８０年代のビザだったが、これが定着するにつれて、すし、天ぶら、井もの、中国料理、洋食などのチェーンが誕生している。大手の外食企業もこの市場への参入を狙っており、まだまだ拡大し続けていくことだろう。
言うまでもなく、飲食店というのは非常に古くからある商売のひとつである。といっても、私は、いわゆる伝統とか老舗の話をしたいのではない。ここで大事なことは、飲食店は昔から生活に密着してきた商売、人々の生活になくてはならない商売だったということだ。そば屋、すし屋、居酒屋などは、江戸時代から続いている業種である。
もうひとつ、飲食業の本質を知る上で大事なことは、かつて飲食店はほとんどが生業店で占められていたことだ。生業店というのは、夫婦や家族で生計を立てるために営業している飲食店のことで、いまで言うパパママ店である。
生業店だから当然、お店の規模は小さいし、商いの金額も小さい。これは飲食店に限つたことではなく、私が子どもの頃は、町の商店街といえば、八百屋も魚屋も豆腐屋も、ほとんどが生業店だった。要するに、商売の基本的な形態である。
このように、飲食店というのは長い間、地域の生活に密着した小規模の生業店が当たり前だった。大きいといっても、せいぜい３、４店の支店をもつ程度の家業が中心だった。そういう地味な業界に変化が目立ち始めたのは、６０年代の高度成長時代以降のことである。長引く不況下にあって、ここ数年、飲食業の市場規模は漸減傾向が続いているが、それでも２５兆円を超える。
あまり知られていないようだが、これはわが国の基幹産業のひとつである自動車産業をはるかに上回る市場規模である。はじめて１兆円の大台に乗ったのは６６年。東京オリンピツクが開催された６４％、売上高は３０％以上の驚異的な伸び率を記録している。
ところで、いまでこそ外食産業とも呼ばれる飲食業界だが、当時は少ない資金で手っ取り早く儲かるという「水商売」体質はまだまだはびこってはいた。いわゆるドンブリ勘定の商売で、従業員は安く使い捨てだ。
もちろん、現在でもそういう旧弊の残っている例を見かけるが、全体として見れば、格段に改善されているといえるだろう。しかし、６０年代後半から７０年代に入ると、先を見る目をもつ経営者が次第に出てきて、小規模ではあるが新しい魅力を備えた飲食店が増え始める。この時代、都市部の繁華街で大変な人気になった業態に、カウンターバー、パブ、炉端焼きなどがあったが、なかでも特筆したいのが炉端焼きである。魚介類や野菜をオープンキツチンのカウンターに並べ、お客様の好みのものをその場で焼くという炉端焼きは、食材をディスプレーする手法や演出性を重視したオープンキツチンスタイルなど、後の新業態の原点ともいえる要素をもっていたからだ。
７０年代には、こうした新しいお店のスタイルが次々と開発されたが、それと同時に、業界には近代化の波が一気に押し寄せるようになる。チエーン店の時代がスタートしたのだ。チェーン店の移り変わりについては次項で述べるが、わが国の飲食店の発展は、アメリカの外食ビジネスのノウハウを導入したチェーン店の発展抜きには語れない。
しかし、だからといつて、飲食業界がチェーン店一色に塗りつぶされたわけではない。実は、飲食業界の最大の特徴は、他の業界と違い圧倒的なシェアをもつ企業がないということなのだ。最大の売上高を誇ってきたあのマクドナルドでさえ、全体の１％にすぎないのである。
たしかに、チェーン化は商品、サービス、店舗づくり、立地開発など、さまざまな点で業界を底上げし、大きく革新してきた。しかし、全体として見れば、飲食店の主体はあくまで個人経営の生業店、つまり個店である。店数の多いチェーン店は一見、大量のお客様を吸収しているように見える。しかし、それはごく一部での現象であり、限られた業種やスタイルのチェーン店だけで、すべての飲食ニーズをすくい取ることはできないのだ。
さて、話を戻そう。８０年代の話題としては、８３年あたりから火がついたカフェバーブームをはずせない。カジュアルさとフアッション性が売り物のこの業態は、現在に至るまで、さまざまなスタイルのニュートレンドを生み出している。
また、バブル時代に絶頂に達したグルメブームのなかで、フランス料理レストランがぐんと身近になつたことも記憶に新しい。９０年代に入り、バブル崩壊とともにフレンチ・ブームはしぼんでいくが、代わって台頭したのがイタリアン・ブームである。イタリアンとフレンチのブームの質の違いは、イタリアンの多くがカジュアル路線を選んだことだ。
イタリアンの勢いが現在も続いているのはそのためで、今後も有望なジャンルである。同じくバブルの時期にはエスニック系のお店がブームになった。お店のスタイルとしては長続きしなかったが、メニューとしてはいろいろと応用されている。
最近の傾向としては、和食回帰のトレンドが注目される。回転ずしが代表的な業態だが、定食屋、そば屋、うどん屋も元気がいい。
飲食業ほど身近で夢があり、しかも確実性のあるビジネスはない。まず、個人の資金力でチャレンジできるという魅力がある。先の見えない時代になって脱サラの人たちがどんどん参入しているのも、開業資金の目途が立つからだ。だれもが一国一城の主になれるというのは、独立・起業に新しい生き方を求めている人たちにとって、この上ない魅力のはずである。
ところで、飲食店を開業する人たちの最近の動向を見ていて、非常に気になることがある。それは、あたかもお店をつくること自体が目的のようになっていることだ。
たしかに、はじめてオープンする人にとって、店舗づくりは大変な仕事だし、また夢を実感できる仕事でもあるだろう。しかし、お店をつくるというのは、このビジネスに参入するための条件でしかない。ビジネスはお店をオープンしたときから始まるのである。
飲食店の価値は、商品、サービス、雰囲気の３つの付加価値の総合力で決まる。当然、店舗も付加価値の大きな要素のわけで、お客様を引きつけて、居心地がいいと感じてもらえるお店をつくらなければならない。
しかし、飲食店は店舗だけで成り立つものではない。大事なのはここだ。つまるところ、サービス業である飲食店は商品力とサービスの質で勝負が決まるビジネスだということだ。
もちろん、店舗デザインや清潔感も大事だが、それだけでは飲食店として認めてもらえない。結局、商品がよくなければダメなのであり、またサービスもよくなければ支持してもらえない。それが飲食店というものなのだ。
これは、すでにお店を経営している人たちにも、謙虚に反省してほしいことである。文句なしに繁盛しているというのなら、私は何も言わない。しかし、もうひとつ繁盛できない、競合店に押されて苦しんでいるというのなら、耳を傾けてなてほしい。自店は本当に商品力があるのか、良質なサービスを提供できているのか。この問題を謙虚に、客観的な視点から見直してみることなしに、成功をつかむことはできないだろう。
そしてもうひとつ、本書では飲食店経営の大事なポイントとして、収益性の向上というテーマに焦点を当てた。ビジネスをするのだから、収益性を高めるのは当たり前のことだろう。ふ？つはそう思うはずだ。ところが、これが意外とむずかしい。本来、飲食店の収益構造は他の商売に比べてはるかに有利なのだが、そのメリットが生かされないケースがあまりにも多いのだ。
ただ、多くの成功者が語っているように、飲食店の経営は理屈だけでうまくいくものではない。理論を勉強することは大切だが、必ずしも公式通りにはいかないものだ。そこにビジネスの面白さと怖さがあるわけだが、そこで大切になるのが、このビジネスの本質を知るということだ。
お店を繁盛させる手法はひとつではない。人によっていろいろある。しかし、ビジネスの本質はひとつである。飲食業とはどんなビジネスなのか。つねにその視点でモノを考え実践していくことが、確実な成功を引き寄せていくのである。
飲食店にとって最も大切なことは、お客様を満足させることだ。あなたのお店が、たくさんのお客様の「満足できるお店」になれることを、心から願っている。
学業のかたわら、18歳から飲食店で働きながら実践的な飲食業を学び、23～25歳で6店舗の飲食店経営を手掛け、超繁盛化。赤字店の1ヶ月での黒字化など奇跡を起こし注目を集める。 26歳の時、実践的な「飲食コンサルタント」として独立。個性的な店、地域一番店を目指し、情熱ある現場直接指導に力を注ぎ、 全国の飲食店3000店舗以上を指導。指導歴日本一のフードコンサルタントとして数多くの難問を解決。不振店を繁盛店へと生まれ変わらせる手腕は業界屈指のリーダーとして国内外で高く評価されている。