飲食店に取っての商圏とは何か

飲食店に取っての商圏とは何か

別項でも触れたように、商圏というのは、自店のお客様（になる可能性のある人）が住んでいたり、勤めていたりする地域の範囲のことである。お客様を呼び込むことができるエリアということだ。

一般に、商圏は距離と人口で表される。たとえば、お店を起点に半径何キロとか、商圏人口は〇〇人、という具合だ。しかし、お店からの時間と人口で考えたほうが、より正確である。なぜなら、お客様が来店する移動手段は、徒歩とは限らないからだ。自転車利用のお客様は、同じ所要時間でも距離はかなり遠くなる。クルマ利用ならなおさらだ。

そして大事なのは、お客様が消費行動を決定する要因は、日標店までの距離ではなく、あくまで所要時間だということである。

さて、別項で、ポピュラープライスの小さなお店は商圏の設定範囲を狭くしたほうがいいといつたが、商圏の広さは業態（価格設定）によって変わる。

価格が高い業態になるほど、商圏は広く設定しなければならない。どうしてかというと、価格の高いお店はお客様の利用頻度が低くなるからだ。反対に、価格が低い業態になるほど利用頻度は高くなるため、商圏は狭くても十分に成立するということになる。

業態のところで説明したように、お客様の飲食店の利用動機は「日常的利用動機」と「非日常的利用動機」とに分けられる。そして、価格が低いほど、お客様の利用動機は日常的になる。だから利用頻度は高くなるわけだ。逆に、サイフの痛む「非日常的利用動機」はそうそう発生することはない。当然、利用頻度は低くなる。

また、商品の特性によっても、商圏の範囲は変わる。たとえば、焼肉店のようなヘビーな商品を売り物にしているお店の場合は利用頻度が低いから、広い商圏を設定しておかなければならない。　一方、ラーメン屋とかそば・うどん屋のような日常的利用動機を狙うお店の場合は、　一人のお客様の来店頻度が高いから、狭い商圏でも成り立つというわけだ。

一般に、高級店は大商圏主義が、ポピュラープライス店は小商圏主義が適していると言われるのは、このためである。とくに、小さなお店の場合は、できるだけ狭いエリア、少ない商圏人口で成り立つことが望ましい。だれもが知っていて日常的な商品を、気軽に利用できる価格で提供すれば、人口は少なくても客層の幅が広がるし、お客様の来店頻度も高くなる。

ただし、頭に入れておかなければならないのは、商圏が狭いほど、競合店の数が増えるということだ。お客様の利用動機がつねに発生していれば当然、その奪い合いが起こる。競合店とは業態が同じお店のことだ。

ということは、その競合店とは同じ利用動機を奪い合う関係になる。したがって、同一業態内では必ず、価格競争が起こることになるのだ。

そうなると、モロに商品力が問われるわけで、たとえポピュラーな商品であっても、オリジナリティーのアピールが非常に大切になる。また、シビアな競合を避けて確実に成功するためには、別業態、または競合店の少ない立地を選択する必要も出てくる。